Nada de eslóganes
Que los tiempos cambian es una obviedad, sin duda, porque el tiempo es, por definición, cambio, ahora bien: ¿en qué sentido se están produciendo últimamente esos cambios? Es aquí donde hay que entender bien las dinámicas de la época para poder dar con lo que demandan nuestros clientes potenciales. Comprender el signo de los tiempos es básico, porque, ¿a quién se le ocurriría ahora tratar de vender como se vendía en los años 50? ¿Le has echado un vistazo a los anuncios de hace tan solo unas décadas? Todo ello ha cambiado, por el simple hecho de que el consumidor del siglo XXI también lo ha hecho.
Lo más probable es que los encuentres todos terriblemente anticuados, en muchos casos ofensivos, y en otros —bastantes también— directamente impublicables en la actualidad. De los años 50 hasta ahora han pasado tres cuartos de siglo, pero no hay que remontarse tanto. Solo con viajar en el tiempo mentalmente hasta los años 80 comprobaremos hasta qué punto ha cambiado todo. El consumidor que éramos no tiene nada que ver con el consumidor que somos, porque los horizontes de las sociedades, y con ellos sus temores y sus esperanzas, son bien distintos.
En los años 80 ingeríamos alimentos ultraprocesados con una sonrisa de oreja a oreja, sin apenas preocuparnos. Los zumos se consideraban un producto sano, en los patios de los colegios se comía en mayor o medida bollería industrial, la Coca Cola Zero ni siquiera existía y la light era un producto marginal. El petróleo, además, corría a raudales. Muy poca gente contemplaba que fuésemos a llegar a un periodo de escasez de combustibles fósiles. ¿Y el cambio climático? No teníamos ni idea de nada de eso.
El agujero en la capa de ozono era lo más parecido a un grave problema ambiental global, y ni siquiera. Por entonces no era tan extraño ver a alguien en España tirar basura al suelo. Incluso conducíamos motos sin casco. La sostenibilidad era algo de activistas, no un imperativo generalizado, internet todavía no era un plano adicional de nuestra realidad, y por supuesto, ni se nos pasaba por la cabeza que un virus pudiese confinarnos en casa durante meses, o condicionar nuestras vidas durante años. Eran, como se dice, otros tiempos.
Un nuevo paradigma
Pero de esos tiempos, hemos pasado a estos, y nuestra forma de consumir ha cambiado ostensiblemente. Para empezar, nos hemos resabiado. Dicho de otra manera: los anuncios ya no nos la cuelan. La forma tradicional de hacer publicidad no hace mella en nosotros, porque hemos aprendido tras mucho tiempo de exposición a las campañas de radio, televisión, e internet. No queremos ser solo consumidores pasivos, consumidores zombie: ahora tenemos canales para conectarnos y para hacer oír nuestra voz. Las marcas pueden escucharnos.
No solo eso: las marcas deben escucharnos porque podemos inducir cambios hasta en las mayores multinacionales del mundo. El consumidor del siglo XXI es un consumidor proactivo, un consumidor que quiere un producto de calidad, procedente de una marca con valores, comprometida y alineada con los retos de la época. Además, el consumidor actual se mueve en muchas comunidades, todas ellas hiperconectadas. La comunidad es esencial ahora. Las marcas no pueden vivir ajenas a la comunidad.
Otra cuestión importantísima que define al consumidor de hoy es la importancia que se da a la experiencia que se vive con el producto, algo que ha cobrado una gran relevancia. Queremos comprar experiencias, y estas experiencias nos las deben proporcionar no solo el producto, sino los procesos que lo envuelven, desde las campañas que lo anuncian, hasta la negociación para adquirirlo, y allí donde tenga lugar. Si algo define el consumo de esta era, es la demanda de una relación con las marcas que ponga a la persona en el centro. Ya no vale todo. Los consumidores pueden abandonar rápidamente un servicio o un producto, e igual de rápido, encontrarle un sustituto.
En el caso de los estudios de diseño y los estudios de arquitectura, esto se traduce, por ejemplo, en la voluntad de comprar casas eficientes energéticamente, cuya construcción genere la menor cantidad de residuos, que sean sostenibles a todos los niveles, que vengan de la mano de estudios con una buena reputación, transparentes, comprometidos. No cabe duda de que el consumidor sigue decidiendo en gran medida en base al precio, pero ya no es así en exclusiva. Ahora, todo lo que rodea al proyecto, forma parte más que nunca de la decisión final.
El compromiso actual ya no puede ser una buena acción puntual, sino una realidad manifiesta. Tiene que ser parte del ADN de cualquier empresa. El diseño o la arquitectura no son ajenas a esta tendencia. Se suele decir que el diseño hace mejor el mundo. El consumidor del siglo XXI no entiende esto como un eslogan: el diseño tiene que transformar —a mejor— la realidad. El consumidor del siglo XXI sabe lo que quiere, y lo exige. Es muy difícil engañarlo.
Tenemos en nuestro bolsillo siempre una ventana al mundo, un portal a una inmensa vastedad de información. Si queremos tener éxito con nuestra empresa —y como este es el blog de Archiff, pensamos inequívocamente en un estudio de diseño o un estudio de arquitectura—, tenemos que saber qué requiere nuestro cliente. Solo así podremos hacerlo llegar a nosotros, y lo que es más importante: mantenerlo, e incluso hacer de él, de forma natural y honesta, un prescriptor.
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